STOP THE PRESS!

Hyvän tekemisen markkinat: Apujärjestöjen toiminnassa törmäävät arvot ja markkinakilpailu

KansHyvän tekemisen markkinatainvälinen auttaminen on kasvanut vauhdilla viime vuosikymmenten aikana. Samalla ala on ammatillistunut ja kaupallistunut. Frank Johanssonin kirja Hyvän tekemisen markkinat selvittää, kuinka nykyinen talousjärjestelmä on mahdollistanut auttajatahojen kasvun, mutta pakottanut apujärjestöt samalla sopeutumaan kilpailuun markkinoilla.

Kansainvälisen avun suuruus on moninkertaistunut kylmän sodan päättymisen jälkeen. Rahoitusta saadaan yhä enemmän kaupallisilta markkinoilta valtionavun sijaan. Markkinoilla toimiminen selittääkin apujärjestöjen kasvua Suomessa ja kansainvälisesti. Globaalia eriarvoisuutta tuottava talousjärjestelmä on ristiriitaisesti auttajatahoille kannattava ja niiden toimintaa ylläpitävä.

Markkinaympäristössä varainhankintaa tehdään erityisesti kansainvälisen rahoituksen, yritysyhteistyön ja yksittäisten ihmisten lahjoitusten kautta. Markkinoinnissa hyödynnetään tunteisiin vetoavia kuvia, julkisuuden henkilöiden tukea ja teknologian tuomia mahdollisuuksia. Toiminnassa korostuvatkin yritysmaailmasta tutut tehokkuus-, mitattavuus- ja johtamisvaatimukset. Ala on samalla muuttunut yhä enemmän kutsumustyöstä uraksi, ja monen järjestön kristillinen tausta on häivytetty nykypäivän viestinnästä.

Hyvän tekemisen markkinat kuvaa kansainvälisen auttamisen alan markkinoita ja selvittää ristiriitaa hyvän tekemisen ja markkinaehtoisesti toimimisen välillä. Teos tarkastelee ilmiöitä kansainvälisten sekä nopeasti kasvaneiden suomalaisten järjestöjen tarinoiden kautta ja osoittaa, kuinka nykytilanteeseen on päädytty.

Kaikista maailman ongelmista on valittava sellainen, josta on hyötyä edunsaajille ja joka myös myy

Hyvän tekemisen markkinoiden erityispiirre on siinä, että asiakkaat ostavat tuotteen – apua jollekin toiselle – jonka loppukäyttäjiä he itse eivät ole. Asiakkaille tai tukijoille jää vain hyvä mieli auttamisesta. Varsinaiset autettavat elävät kaukana ja välittyvät lahjoittajille useimmiten vain suodatettuina median tai järjestöjen oman viestinnän läpi. (…) Heidät on tuotteistettu meille hyvän tekemisen kuluttajille.

Alan bisneslogiikan mukaan järjestöjen varainhankinta ja markkinointi pyrkivät koskettavilla tarinoilla kasvattamaan tukijoiden määrää – tämä on niiden työn tarkoitus. Samalla järjestöjen lobbarit ja kouluttajat pyrkivät avaamaan huomattavasti monimutkaisempia poliittisia, taloudellisia ja oikeudellisia kehityskuvioita (…). Näiden kahden logiikan välille syntyy usein jännitteitä.”

Kaukana kärsivien auttamisessa suurimman julkisen huomion saa yleensä humanitaarinen apu, vaikka se on volyymiltaan huomattavasti pienempää kuin kehitysapu. Tämä johtuu humanitaarisen avun mediallisesta luonteesta. Näyttävät kuvat sotimisen tai luonnonkatastrofien vuoksi ahdinkoon joutuneista ihmisistä ovat auttamisen alan mielikuvan ytimessä.

Koska isojen järjestöjen on pakko kerätä rahaa selvitäkseen kilpailussa toisten kanssa, se myös vaikuttaa siihen, millaisia projekteja tai kampanjoita ne tekevät. Kaikista maailman ongelmista on valittava sellainen, josta on hyötyä edunsaajille ja joka myös myy.

Sekä kuvat kärsimyksestä että positiiviset kuvat muutoksesta ovat edelleen käytössä, mutta niiden rinnalle on tullut myös uudenlaisia kuvia ja kertomuksia, jotka eivät liity niinkään autettaviin kuin auttajiin. Myydään virtuaalisia vuohia, korostetaan järjestöjen brändejä ja tehdään auttamisesta seksikästä tai nokkelaa. Kärsimys häivytetään, ja etualalle nostetaan auttamisen kuluttajat ja auttamisen tuotetta myyvät järjestöt. Tähän kuvastoon kuuluvat olennaisesti myös julkisuuden henkilöt.

Tervetuloa seuraamaan kirjasta käytävää keskustelua Helsingin kirjamessuille:

Lauantaina 28.10. klo 11:00–11:30, Kullervo
Teoksen teemoista keskustelevat Frank Johansson, Plan Suomen pääsihteeri Ossi Heinänen sekä Suomen World Visionin toiminnanjohtaja Tiina Antturi.

Frank Johansson
Hyvän tekemisen markkinat
ISBN 9789524954372
Gaudeamus 2017

Frank Johansson, VTM, on Amnesty Internationalin Suomen osaston toiminnanjohtaja. Ennen pitkää uraansa Amnestyssä hän työskenteli ulkomaantoimittajana.